张謇企业家学院

作者 | 闰然

统筹 | 张鹏霞

视觉 | 顾芗

围绕在拼多多身上的困惑、争议接踵而至。因为，2025年第一季度财报显示，拼多多的业绩增速有所放缓——营收957亿元，同比增长10%。

数字里暗藏着拼多多的战略取舍。“今年初始，我们预见到商家群体将会进一步承压，同时也看到了高质量发展的长远价值，管理层下定决心，做出了‘千亿扶持’的战略决定。”拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示。

在压力巨大的电商行业里，“千亿扶持”着实稀缺。这句口号成为了拼多多商业价值观的公然宣示，其背后是真金白银的投入。

这个社会需要拼多多吗？此前，拼多多用陡峭的增长曲线证明了中国最广大老百姓的市场价值与消费潜力。如今，拼多多平台敢于牺牲短期业绩，激进投入商家扶持。

专注的力量，在持续

电商早已不是一门容易做的生意。过去这个季度，外部环境的变化给商家带来了诸多的新挑战。

拼多多战略转向的轨迹透露了许多行业变化——去年推出了 “电商西进”“新质供给”等创新举措，今年成立了“商家权益保护委员会”。为了与商家共同应对这些外部环境带来的新挑战，“商保会”于今年4月初正式启动了“千亿扶持”重磅惠商新战略。

拼多多启动“多多好特产”项目，助推环县羊肉加速走向全国。（拍摄张建）

从 “百亿减免”到 “千亿扶持”，看上去，拼多多是延续多年的流量打法，实则暗含了消费领域的深刻变革。

具体来看，一方面，拼多多直接回应了商家关于降低运营成本的核心诉求——将继续探索更多的降佣举措，持续为商家降本减负，创造更多的成本空间、经营空间和创新空间。

另一方面，平台对商家的帮扶范畴将从头部腰部拓展到中小商家，以真金白银的补贴帮助商家突破流量瓶颈，最大化释放中小商家的潜力。

为什么要花功夫在中小商家身上？因为他们更有潜力推动产业带，来实现更大规模、更高质量的整体升级。

中小商家更有潜力推动产业带，来实现更大规模、更高质量的整体升级

此外，拼多多还进一步探索了“平台直补”的创新模式，在充分保障商家权益的基础上，多类目对标“国补”价格标准，全面普惠消费者。

当下市场正在加速变化，“千亿扶持”，如同投向湖面的巨石，在行业追逐风口的狂欢中，激起了关于商业本质的深度思考。

牺牲短期业绩，助力商家度过短期波动，拼多多为什么敢做这样的事？尤其是在各大平台竞相追逐很多概念和噱头时，拼多多却选择了一条看似 “逆潮流” 的道路。

这一逻辑简单而又直白——只有商家好了，消费者才能享受到更好的商品和服务。真正的平台价值，不在于流量收割的效率，而在于能否为产业生态注入持续进化的动能。

在财报电话会议上，管理层多次强调 “对长期价值的投入决心”，这种将短期财务指标让位于产业建设的取舍，在流量至上的互联网行业显得尤为珍贵。

的确，这家企业诞生之初的野心，从对“消费升级”理解就可以窥见——不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。

拼多多一直很专注地在做一件事，并用自己的一系列战略给出了“初心”最好的诠释。

全世界最“复杂”的市场在中国，选择做“正确”的事情而不是快速成功的事情，但“正确”的事情往往比较艰难，需要行业进行长期的投入。只要不屈不挠地努力和聚焦，市场终究会给你回报。

产业转型，颇具成效

“千亿扶持” 首批举措的落地细节，勾勒出拼多多独特的商业逻辑。

如今，连云港的海鲜，迎来了新机会。今年四月，拼多多“千亿扶持”推出的“2025多多好特产”农业专项正式启动，首站就走进了江苏省连云港市，深入调研当地水产行业。

“多多好特产”调研连云港贝类商家，工人们正将清洗好的花蛤进行二次分拣。（拍摄树森）

黄海之滨的连云港，拥有得天独厚的海鲜资源，但因产业结构单一，长期受制于 “有品类无品牌” 的发展困局。

当地商家习惯了“捕捞-批发”的传统模式，对电商运营与品牌建设近乎懵懂。拼多多专项小组的介入，给当地带来了产业升级的 “组合拳”。比如通过平台大数据分析消费趋势，帮助商家构建涵盖养殖周期、品控标准、冷链物流的全链条解决方案；依托黑标认证、流量扶持等资源，推动优质商家从 “价格混战” 转向 “价值竞争”。

水产是典型的非标产品。从 “非标品” 到“标准化商品”，这将是一个巨大的跨越，在可预见的未来，连云港海鲜有机会重构产业价值链。

为什么说这是可预见的未来？因为这样的产业突围、新质供给案的现实案例，在拼多多太多了。山西文水的牛肉，就同样实现了产业带的新质转型。

文水，山西中部的一个小县城，以黄牛、肉鸡养殖闻名。但长期以来，山西文水的肉制品产业，都扮演着“幕后代工者” 的角色，终端市场认知度可以说是趋近于零。

山西文水创业者李诗宣的经历更是颇具戏剧性：当她将每斤7元且包邮的鸡腿推向市场时，收获的不是订单而是质疑——消费者无法理解“比超市还便宜2元”的合理性。

这种认知鸿沟的背后，是传统产业带“重生产轻品牌” 的思维定式，这让他们只能在微薄的利润中苦苦支撑。同样一斤牛肉，隔壁平遥有国家地理标识能卖九十块钱，而文水，只能卖六十块钱。

正是拼多多的助力，帮助当地打破了“渠道依赖”的路径依赖，通过“产地直发” 模式，拼多多帮助当地缩短了供应链。更具突破性的是，平台引导商家从 “价格竞争” 转向 “价值竞争”——比如像“途象”“爱妃鲜” 等品牌通过黑标认证后，不仅带动文水肉制品迎来销量的爆发，产品复购率也提升了近20倍，逐渐收获了一批忠实客群。

几年时间，文水肉制品终于有了自己的品牌，产业带的竞争力不再取决于成本优势，而是“从田间到餐桌” 的价值传递能力。所以，当李诗宣的黑标店铺崛起时，这个曾经籍籍无名的县城，也正在成为华北地区肉制品品牌的孵化基地。

不止是文水的“牛”，环县的“羊”也经历了从自给自足到产业参与者的故事。

老一辈牧民靳善良，代表当地老一辈养殖户，曾长期被困在 “靠天养羊、被动销售” 的传统模式中。过去养羊只是他“应急的钱袋子”，但电商的介入彻底改变了这种局面。如今，羊已经成为他生活的主要经济来源——羊儿的数量在这两年里突破了三位数。

刘国宁的拼多多店铺，正是老靳养羊的销路保障。他的入局，标志着环县羊产业从 “散养经济” 向 “组织化经营” 的转折。刘国宁在拼多多创办的店铺“陇上刘叔叔”，一开始卖的也只是自家和邻居家的羊，不过，现在和他签约的散户已超100家，通过合作社间接签约的农户有4000多户，他自己还拥有了新建的加工工厂。

而95后返乡大学生王鹏涛则投身畜牧科技，专注于用“技术”培育出越来越多的优良杂交羊种，让科技赋能产业重构。在环县，三代人与羊产业的故事，勾勒出中国传统农牧区从 “被动供给” 到 “全链升级” 的蜕变轨迹，让我们看到，传统产业带也可以成为创新的策源地。

拼多多正是这场产业变革的关键推动者。“千亿扶持” 计划的本质，是将平台利润转化为更多的产业带的“社会资本”——这种资本既包括真金白银的资金投入，让商家降低运营成本，更包含数字化能力、品牌运营经验等无形资产的输出，让他们升级。

更具深远意义的是，这种产业互动正在鲜活的微观之处，培育着新的商业文明。而这种 “慢变量” 的价值，或许无法在季度财报中即时显现，却决定着商业生态未来的可持续性。

正如管理学大师德鲁克所言，好的组织，能让平凡人做出不平凡的事。广袤的大地上，还有很多想要成为改变时代，改变家乡，以及改变自己命运的人。