在“省钱”和“花钱”上，我们好像越来越矛盾了。

为了省几块钱配送费，愿意多等三天，但为套护肤品却一下花掉好几千。小主播的9块9洗衣液犹豫半天，但大主播上来，产品介绍都没听完，一句“只要999”就直接下单。

这种“矛盾”，让很多做生意的朋友特别疑惑，更多的是焦虑。

为什么会这样？怎么办？

前段时间，麦肯锡发布了《2025年消费者状况》报告，解读了未来改变消费行业的几大驱动力。我反复读了几遍，感觉很有收获。

大家天天都在说消费降级，但消费降级不是全部。我们正在经历的，是一场“消费迁徙”。钱并没有消失，而是换了个地方。

所以，根据报告，我总结了4个消费行为变化，希望对你发现新机会，找到未来生意成败的方向，有所启发。

时间，开始比钱更值钱

点外卖、收快递、逛线上超市，这三件事已经成为了很多人的日常。

很多人觉得这就是“懒”，但我觉得这其中有点微妙的区别。

假如你家楼下的便利店，一瓶饮料卖5块钱；而两公里外的大卖场，一模一样的水，卖3块5。你会为了省这1块5走上20分钟，去那个大卖场买吗？大部分人可能不会。为了1块5，花了20分钟时间成本和来回的体力成本，不值。

你看，我们可能不是变懒了，而是算账的方式变了。

在过去，钱比时间值钱，所以我们愿意为了省几块钱货比三家，跑很远的路。但现在，时间开始变得比钱更值钱了，把做饭的半小时省下来，你能刷几个短视频、可以给父母打个电话。把逛超市的两小时省下来，你能去健个身，看几节网课。

互联网时代，时间的“可兑换性”，大大增强了。

于是，消费者用真金白银投票给了“方便”。根据麦肯锡数据，食品配送在全球餐饮服务的占比，从2019年的9%升至2024年的21%。每在吃上花5块钱，就有超过1块钱，是花在了“把它送到我面前”。

所以，如果你也做生意，不妨问问自己：

我的产品和服务，到底有没有节省用户的时间？

比如你是做商超的，让顾客下载APP，注册会员，领“满50减5”的优惠券，可能要花5分钟。而你的对手让顾客打开微信小程序，一键登录，优惠券自动到账。

这中间的差距，虽然只有几分钟，但这短短的几分钟，可能就是你被抛弃的理由。

因为在今天，“快”和“方便”已经不是什么锦上添花的优势了。

快，就是门槛，就是及格线。

从看见就买，到相信才买

今天的消费者，很难看见什么就买什么了。

成交的前提是信任。可是，你看看现在的社交媒体，那么多主播都说自己是最低价。你点赞了啥，下一秒就全是相关广告。

你们的掏心掏肺都是复制来的，你们的推荐背后都是生意。这让我怎么信任你？

所以，虽然大家都在刷短视频、看直播，但真正把社交媒体当作“买不买”首要依据的人，其实很少。

麦肯锡的调研显示，在中国，这个比例只有18%；在美国更低，只有8%。这可能也解释了，为什么投流越来越贵，转化却越来越难。

（蓝色为最信任的推荐渠道占比，黑色为最不信任的推荐渠道占比。图片来自：麦肯锡报告）

那怎么办？如果你是商家，怎么提高让自己被相信呢？

我看到了几个很有意思的方法。

你可以选择把话筒递给用过的人。

很多人买东西最想看的不是商家的广告，而是淘宝评论区的差评，是普通人分享的踩坑笔记。

所以，与其花1000万请一个明星声嘶力竭地喊“我很好”，不如想办法花1000万让1万个用户拿到你的产品。然后，把1000条吐槽原封不动地贴出来，一条一条地回复、改进。

你还可以选择把过程做成“产品”。

很多直播间不卖货，就直播自己怎么打一口大铁锅，“铛、铛、铛”，一锤一锤敲，或者直播自己在果园里给果树浇水、除虫，不夸自己的锅有多好，也不夸自己的水果有多甜，他只是默默地展示“笨功夫”。

想尽办法替你的用户收集“确定性”，无论是来自他人评价的，还是来自制作过程本身的。

所以，营销的重心可能正发生一次深刻的转变：

从追求“曝光”转向经营“信任”。

从我想懂你，变成了你来懂我

报告里提到，全球有47%的消费者认为，是不是本土品牌成了影响购买的一个重要因素。

大家似乎没有之前那么“迷信”国际大牌了。有意思，可是为什么呢？

根据报告，最靠前的原因不是想当然的“便宜”。只有13%的人选择了这个原因，有36%的人表示希望支持国内企业，还有20%的人认为本地品牌更符合我的需求。

过去我们买大牌可能是为了要一个身份，有了它就似乎拿到了我们向往生活的通行证。但现在我不需要你来教我什么是我想要的生活我懂我自己，我也需要你理解我。

消费的心理从“我想懂你”变成了“你来懂我”。

所以，如果你正在出海，那你就不能只是把全球广告简单地翻译一下，而是实现彻底的本土化。

比如，尽可能根据本地的需求调整你的产品，就像肯德基在中国卖豆浆和油条，海底捞在新加坡卖麻辣牛奶火锅。

那如果你就是本土品牌呢？

恭喜，这可能是你的黄金时代。因为你和他们看着同样的电视剧、听着同样的歌长大，你天然就能更懂你的用户。

比如做美妆，你不一定要和国际大牌拼效果，而是研究中国年轻人的熬夜习惯，专门研发一款更温和、更能保护皮肤屏障的产品。

你要做的是把“懂”发挥到极致，而不是去模仿“外人”。

在生存上省钱，在生活上花钱

报告里提到了一个很有意思的概念：

跨品类降级消费。

这个词有点拗口，但它可能解释了今天消费者行为的一个最核心逻辑。

什么意思？我们看几个数据。

报告里提到，全球有79%的消费者都在进行“消费降级”。比如，更积极地找优惠，或者直接先不买了。比如，有47%的美国消费者会等促销的时候再买衣服。

嗯，大家确实变得更精打细算了。

但是报告里还提到，有超过1/3的消费者承认他们省钱其实是为了在另一个地方更爽快地花钱。

比如，旅游、首饰、演唱会、按摩。说白了就是那些“我可以不买，但我想对自己好一点的”支出。

所以，故事的前半部分虽然叫做消费降级，但降级并不是为了把钱存起来，而是为了在另一个地方毫不犹豫地升级。

这就是跨品类降级消费。

你可能会花半天时间在网上找更便宜的纸巾和垃圾袋，但你也可能会为了看演唱会往前多挪一排，眼都不眨地多花1000。

你在纸巾上降级了，但是在演唱会上升级了。

报告里提到，有19%的消费者会在“必需品”上削减开支，但却在“可选品”上大肆挥霍，就是最好的证据。

为什么会这样？

一个很无奈的原因可能是：未来太远。

我们见证了太多闻所未闻的黑天鹅。刚存够房子首付，结果房价一路往下；学编程十年，AI半年就写得比自己快；打开手机，全是“内卷”、“35岁危机”。未来不是不重要，而是根本抓不住它。

这是一种悬浮感，感觉自己飘在空中踩不到地。那些30年的遥远目标，比如“成功”、比如“买大房子”，变得遥不可及。

怎么办？

既然30年的剧本太难写，那就把30年拉回三五年甚至拉回今天，用每一个当下来找回自己。

于是，钱从“必需品”流向了“可选品”，从维持生命的“大米饭”流向了让人开心的“小龙虾”。

所以如果你真是卖纸巾的，怎么办？

那你先得接受自己做的是“大米饭”的生意，然后放弃品牌故事，放弃一切花里胡哨，用尽全力把价格打下来。

那如果你是开按摩店的又怎么办？

那你可能需要明白，用户来你这里，不是为了治病，而是为了充电，你的目的就是把体验做到极致。因为你的对手可能并不是另一家按摩店，而是一场电影、一顿大餐。你们争夺的，都是用户宝贵的情绪预算。

做“大米饭”的靠性价比，做“小龙虾”的靠独特体验。

结语

好了，关于这份《2025年消费者状况》我们就聊到这里。总结一下，2025的消费者行为出现了这4个变化：

现在再回到最初的问题，这届消费者在“省钱”和“花钱”上，真的越来越矛盾了吗？

其实不是的。

对“生存”的精打细算，其实是为了保护自己“生活”的快乐。

这意味着，那个只看价格、只看品牌的粗放时代，可能真的过去了。

你不能简单地再把用户分成“高端”和“低端”了，因为同一个人可能是同时在“纸巾”上消费降级，在“演唱会”上消费升级。

当未来遥不可及，让自己过得舒心，就成了优先级最高的事情。