在《顾客为什么买了又买》中，作者指出，直觉性的品牌偏好表现为下意识、重复的购买行为，这意味着人们将你的品牌下的产品作为他们的“首选”。从品牌的角度来看，这种消费者购买行为带来的利润是最高的，因为他们几乎不需要通过优惠、促销或者其他营销活动刺激消费者购买。那该如何让你的品牌成为“顾客买了又买”的首选呢？

作者提出了一个重要概念——品牌连接组。它指的是消费者大脑中与某个品牌相关的所有记忆、情感、场景和感官体验共同编织成的一张神经网络。你与某个品牌建立的积极联想越多，你大脑中形成的神经通路就越多，这个品牌连接组就越强大。像苹果、麦当劳或谷歌这样的大品牌在我们大脑灰质中拥有最强大的品牌连接组。

品牌的竞争，本质上是心智份额的竞争。品牌在消费者大脑中建立的连接点越丰富、越庞大，它所占据的“物理空间”就越大。品牌一诞生就有了生命，在消费者的心中埋下了一颗种子，任何品牌与消费者产生的联想都会促成这颗种子的生长。

书中提到了M&M巧克力豆品牌的案例，这个品牌诞生之初只是一个巧克力糖果品牌，但之后推出节日糖果、让宇航员带巧克力豆上太空、打造完整卡通角色阵容、推出零食产品等一系列操作不断扩充该品牌与消费者之间的连接，让消费者对该品牌产生更多积极联想，从而让M&M巧克力豆这个品牌在消费者心中生根发芽，茁壮成长，在如今追求天然健康食品的市场中，仍然有消费者在积极的联想中主动购买这一人工着色糖果。2021年，M&M巧克力豆的营收高达9.9亿美元，年增长率为7.7％。

那么，品牌该如何去触发与消费者的联系，获得业绩增长呢？作者指出，增长触发点本就存在于我们的心智当中，品牌要做的只是找出它们。以亨氏番茄酱为例，随着时代的发展，亨氏番茄酱被逐渐与高度加工的工业食品联系在一起，在天然食品更受欢迎的当下，它有被挤出市场的风险。亨氏公司的做法是告诉消费者，亨氏番茄酱的原材料是鲜红多汁的新鲜番茄，并通过一系列创意广告巩固产品在消费者心中的积极联想。与新鲜番茄有关的联想并不是亨氏公司创造出来的，它们早就存在于人们的脑海之中了，亨氏公司只是唤醒了人们脑海中的这些联想。

作者在书中分享了5种找到增长触发点的方法。第一，图像触发点，是指那些能够让人产生联想的颜色或形象。根据3M的研究，人类处理图像比处理文字快六万倍，对视觉信息的处理是大脑形成记忆的关键。例如，耐克的钩形标志就让人联想到速度、活力和前进的势头。第二，语言触发点，在营造客户体验时特别有用，一句积极的标语就能够有效地化解互动过程中出现的一些小问题。比如，当顾客对Chick-fil-A的员工表示感谢时，他们从来不说“不客气”，而会说“我很荣幸为您服务”。这种特定的表达方式传达了员工们真心实意地想要帮助顾客的意思。

第三，听觉触发点，声音会立即引发人们的联想。微软用“嗖”的声音来表示邮件已经发出，让用户在按下发送键的瞬间，觉得自己好像真的将信件投入了邮筒一样。第四，嗅觉与味觉触发点，气味能够激活潜在的情感、记忆和无意识联想，而且效果更为显著。当你点燃一根松木味的香薰蜡烛时，大脑会启动你记忆中的自然松树林，还原当时你的所知所感。第五，触觉触发点，产品包装中的触感也能成为强大的增长触发点。例如，牛皮纸这种棕色的包装纸能立即引发人们积极的联想，让包装里的产品显得更自然、真实，充满手工艺感。

遭遇品牌危机时该怎么做

在阐述“品牌连接组”时，作者反复强调品牌要强化与消费者之间的积极联想，因为在她看来，消极联想会对品牌形象造成致命打击。一旦消费者对某个品牌产生了负面联想，这种印象会深刻影响其购买决策，甚至会导致消费者完全拒绝该品牌。

书中列举的典型案例是21世纪初，麦当劳遇到的一次重大品牌危机，一组流传甚广的视频直指麦当劳制作鸡块和汉堡所用的原料中包括一种可怕的“粉色黏液”。此外，关于麦当劳的传闻还包括其肉饼里添加了牛眼球、虫子和马肉等神秘原料。事实证明，这些传言全部是假的，但人们实实在在地对麦当劳产生了消极联想。一开始麦当劳回应的重点是不停反驳这些虚假指控，公开工厂生产食品的流程，这些举措非但没有改变人们对传闻的看法，反而掉“坑”里了，加剧了大家的消极联想。通过强调这些完全虚假的负面信息，麦当劳实际上是在提醒更多的人食品可能存在问题。后来，麦当劳开始宣传它们食品的来源、供应商，展示食材的新鲜程度，通过不断加强消费者对麦当劳的积极联想来压制那些消极联想。这种方法成效显著，麦当劳安全度过了这次品牌危机。

其实，品牌偏好本质上是一种偏见。你选择百事可乐而非可口可乐，这意味着你大脑内的品牌连接组对百事可乐有积极偏见，而对可口可乐有消极偏见。当品牌能够通过积极的联想在消费者大脑中占据优势地位时，消费者会自然而然地偏向选择该品牌，甚至无视竞争对手可能存在的客观优势。

作者在《顾客为什么买了又买》一书中提出了几个与大众认知截然相反的观点，并将品牌建设的方法通过这些观点传递了出来。

第一，与我们追求营销产品独特性的观点不同，作者认为营造熟悉感比打造独特性更重要，但最重要的是要拥有辨识度。脑科学研究表明，人类天生就倾向于与熟悉而非独特的事物建立联系。许多设计公司过度专注于创造与众不同的作品，希望能够借此帮助品牌脱颖而出，但它们完全忽视了那些真正能与消费者产生共鸣的东西。例如，瓶装水市场上的头部品牌，如纯水乐、依云等，都使用了非常类似的颜色和标志性的雪山图案。这些品牌通过利用消费者已经熟悉的意象，成功在消费者心中建立起了积极联想。

品牌辨识度与独特性不同。独特性在于追求差异化，例如在红色的番茄酱产品上使用黑色的包装。追求独特性实际上会将人们推远，比如标新立异的广告看似取得了良好的传播效果，却无法将其转化为业绩。营销的关键不在于你的广告是否独特，而在于广告是否具有足够的黏性，能够让你的消费者认同并接受你的品牌。

第二，在传统营销理论中，最好的营销方法是传达简化的信息，比如米勒啤酒只需要坚持营销自己是淡啤酒（突出其低热量和清爽的特点），七喜则要宣传自己是非可乐饮料（强调其与传统可乐的不同和独特的清新口感），认为简洁的品牌信息能够快速占领消费者心智。但在作者看来，仅仅填补一个消费者心智的空白是不够的，必须在品牌和人们心中已有的记忆之间创建一个完整且高效的神经网络，从而壮大品牌连接组。

她认为，单一信息对建立品牌没有好处，品牌传递的信息越多元越好。丰富的积极联想会在大脑中形成更显著和更有韧性的神经网络，消费者会本能地选择那个与多种主题相关、拥有最多积极联想的品牌。比如沃尔沃汽车一开始以安全性闻名，但随着消费者口味变化，只有这一个卖点已经远远不够了，因此，沃尔沃及时调整，在保留与安全性相关的积极联想前提下，在其营销中引入了其他关键信息，比如先进技术、舒适性、创新性、经济性和豪华感等，在潜在购车者心中的辨识度得到了提升。

第三，作者指出了幻想在品牌塑造中的重要作用，它特别容易引发人们的积极联想。幻想是指我们的大脑创造的与未来目标和梦想相关的原创虚构故事。当你的品牌象征着消费者心中的理想体验时，无论那体验具体是什么，你都已经在他们的幻想与你的品牌之间建立了一条神经通路。

品牌如果能与这些幻想建立积极联想，人们的大脑不仅会被深深地吸引住，还会隔绝所有其他干扰，忽略其他竞争品牌的影响。比如2013年奔驰CLA车型的广告充满了对幻想的描绘，广告营造了只要购买CLA，就能登上杂志封面，像明星一样被粉丝追逐的景象，没有什么比这更能完美地呈现男性对跑车的终极幻想了。消费者购买的不只是产品本身，更是产品所代表的象征意义和情感体验。幻想是隐藏的需求，品牌需要理解并满足消费者对“理想自我”的追求。

第四，作者点明，依赖现有客户是一个陷阱，品牌的成长更多地来自那些现在还没有买过产品的人。向现有客群销售更多产品比吸引新客群更容易、成本更低，但这种做法会面临增长停滞的问题，其业务最终会随着时间的推移而萎缩。作者指出，每个品牌都会面临客群的流失。所谓的品牌忠实消费者并不像你想象中那样忠诚。如果不持续为品牌引入新消费者，业务规模就会缩小。作者认为真正的忠诚是买不来的，它只能来自消费者大脑中真实存在的那个充满积极联想、庞大的品牌连接组。

作者鼓励品牌要不断拓展新客，以维持品牌的增长，但她不赞同往细分市场倾注更多营销资源，她认为，健康的品牌是不细分市场的。从内在来看，人们比我们想象得要相似得多。他们对品牌的记忆和对家庭与未来的幻想惊人地相似。这意味着，最强大的理念是普适的，因此品牌的信息传递也应该是普适的。

所以你需要问的问题不是“我们的消费者有何不同？”，而是“我们的消费者有何相同之处？”。集中有限的资源，并通过尽可能多的渠道向人们传达一个普适的信息，会更有效，也更容易。

（《顾客为什么买了又买》，作者：[美]莱斯利·赞恩，译者：赵冰清，2025年中信出版社出版）