出海品牌如何布局海外？每年的黑五，都是观察海外消费热度和品牌竞争力的一个重要窗口。

Adobe Analytics数据显示，今年美国黑五的在线销售额高达118亿美元，较2024年增长约9.1%，再次打破了记录。对消费者而言，黑五依旧是“全年最低价”与“新品集中上市”的双窗口；对全球品牌来说，它已经从一次折扣战，演变为一次争夺注意力与影响力的年度大考。

然而，多数出海商家也在这场大促中感受到一个更加明确的趋势：流量正在进一步向拥有品牌力与内容力的头部商家集中。越来越多中小商家即便参与大促，也难以再依靠折扣带来过去那种自然增长红利，必须在品牌塑造、内容影响力和用户经营上投入更多。

这一趋势，在 TikTok Shop 的表现上尤为明显。今年黑五网一四天，TikTok Shop 美区 GMV 突破 5 亿美元，其中跨境自运营（POP）模式的商家整体在美区实现了接近翻倍的增长；新增的英国、欧盟四国、日本、墨西哥等市场也录得数倍攀升。在这些商家中，以 Fanttik、POP MART 为代表的一批品牌，正通过自营店铺与持续的内容运营，把品牌故事讲进用户的生活方式场景。

以 TikTok Shop 为代表的跨境电商，正在为企业创造出传统平台难以复制的价值：既能让品牌快速进入用户视野，又能让品牌故事在多元文化中找到共鸣。这也是为什么，越来越多中国品牌正在把这类平台视为自己的“海外新主场”。

出海并非易事，同质化竞争下的价格厮杀、越来越贵的流量，叠加外部环境带来的冲击，不断挤压着企业利润空间，低价铺货模式已经触及天花板。

与此同时，一批中国企业却能在海外风生水起：年轻人排起长队抢购丑萌的Labubu；中国茶饮门店成为年轻人的打卡地；常年霸榜电商销量榜的Anker，连特朗普都在用……这些出海企业，由于品牌效应带来较高的溢价能力，在面对外界波动时也可从容应对。

显然，品牌出海，是中国企业出海的最优路径之一。这种路径也成为越来越多出海企业的共识。很多企业不仅实现了供应链、运营本土化，也重视在海外市场的营销和推广。数据显示，9成出海品牌会选择入驻TikTok Shop，而其背后，TikTok Shop提供的内容场，及其对品牌建设的助益，正是品牌最看重的。

内容营销是构建品牌的利器，好的内容不仅自带流量、承载注意力，还能传递品牌故事、呈现产品价值，与消费者建立情感链接，从而产生信任、情绪，激发消费，最终沉淀为品牌资产。

而内容场正是TikTok Shop的最大特色，在这里，品牌通过内容传递产品和品牌价值。这种基于情感认同的内容电商，有重内容价值、轻价格敏感的特点，让商家摆脱低价厮杀的内卷。

在此基础上，TikTok Shop把产品、用户、品牌、平台等要素有机结合，总结出一套出海品牌“品效双收”的经营策略，从好商品、好内容、好营销和好服务四个维度打造品牌综合实力：

比如数码品牌PEICHENG，今年3月底开始以自运营模式（POP）经营TikTok Shop店铺，商家在选品上综合用户画像、产品更新换代等多重因素，主推配置较高、外观有特色的产品；推广上利用短视频、直播、达人等渠道，每天坚持输出高质量短视频，并通过与腰部、底部达人合作铺视频种草积蓄口碑，再与头达合作引爆视频。“好产品+好内容+好营销”的组合拳积蓄的品牌资产，让PEICHENG在黑五销量迎来小爆发，与10月相比，GMV增长了2.5倍，且爆品出现几何倍增。

相比于PEICHENG，在入驻TikTok Shop之前，家纺品牌梦巢已是国内内容电商亿级品牌。今年8月入驻TikTok Shop美区跨境自营后，发力出海品牌LanrestHome。品牌从一开始就充分考虑TikTok Shop短视频平台特性，选品遵循既有价格优势、又要在视觉、种草逻辑上优于其他产品的逻辑，最终选择一条宽条纹兔毛毛毯作为第一批出海的产品。在内容呈现上，品牌短视频内容通过柔和色彩、蓬松质感呈现以及低亮度客厅灯光场景搭建，传递出“温暖舒适”的产品价值。产品上线即出爆品，不到一个月时间，条纹兔毛毛毯实现单品销量破千单。初战告捷后，品牌紧急为黑五与圣诞节备货，为爆单做足准备。

在TikTok Shop，这样的例子不胜枚举，众多出海品牌在这里完成了从卖产品到品牌化的转型。品牌层的积淀也推动商家在多个市场实现可复制的爆发。数据显示POP商家在英国、欧盟四国、日本整体生意也实现多倍增长，涨幅分别达到184%、224%和151%。

对出海品牌而言，节日是品牌销售的高峰期，也是加深与消费者情感连接、让品牌走进消费者内心的绝佳时机。

而在黑五这个激烈竞争的周期里，不少中国品牌正在通过内容、社区与创意玩法持续积累品牌势能。其中，一个显著趋势是越来越多品牌不再依赖渠道分发，而是将经营重心转向自营店铺，试图掌握更确定性的增长主动权。

黑五期间，TikTok Shop商家自营模式（POP）的增长数据或许可以作为例证：POP商家美区生意较年中翻倍增长，品牌生意最高破千万，POP MART、Fanttik、TYMO BEAUTY等10个头部品牌实现近150%的增长。真正意义上实现了“品效双收”。而它们的做法也正在勾勒出一套新的品牌出海方法：

黑五与圣诞是西方消费者心智中的节庆购物季，品牌打造节日购物场景与氛围，激发消费者节日购物情绪，再搭配促销，可高效将粉丝热情转化为销量。

POP MART就抓住了消费者的情绪窗口，在TikTok打造“沉浸式圣诞主题”直播间，在圣诞氛围中激发消费者节日购物热情，再以满赠优惠、48小时内发货等承诺，促使粉丝下单，完成“内容-互动-转化”闭环。

跨境自营（POP）商家PEICHENG也深谙内容破圈之道，在黑五期间，为贴合节日氛围，品牌以圣诞老人、圣诞树等圣诞元素包装产品，并在短视频中植入圣诞元素，打造出节日送礼等场景。这些购物氛围满满的场景激发了消费者的热情，黑五期间PEICHENG日销量破300单。

在注意力碎片化背景下，品牌跨界合作从流量借势转向情感共振，助力品牌高势能破圈。

黑五超品日期间，Fanttik联手NBA休斯顿火箭队展开跨界营销活动。Fanttik在高燃的比赛现场通过巨型屏幕播放品牌和TikTok Shop的超品日大促信息，并同步上线专属折扣。场外，品牌通过休斯顿观光巴士活动将球迷引流至TikTok上互动挑战并@Fanttik官方账号，点燃球迷自发传播热情。

火箭队所代表的精准、力量与团队协作，与Fanttik专业、可靠、高性能的品牌形象高度契合，赢得消费者对品牌发自内心的认可。同时合作实现高势能破圈，精准触达目标客群，提高转化率，黑五期间，FanttikGMV突破千万美元。

美发工具品牌TYMO BEAUTY则联手高知名度艺人Lindsay Lohan和Bebe Rexha，分享明星使用体验和红毯造型。线下，品牌与高端女装品牌联名，在纽约打造时尚派对，将“便捷、精致、时髦”的品牌形象转化为线下质感体验，进一步强化TYMO BEAUTY“高端美发工具”的品牌认知。TYMO BEAUTY还同步开启三大特色直播间，以承接跨界带来的流量，推动用户转化。

针对硬核技术产品，以专业讲解，将硬核技术转化为消费者关注的信息，并将产品融入生活场景，是消解技术壁垒，破圈大众市场的有效手段。

便携电源品牌EcoFlow邀请内部技术专家空降直播间，用大白话拆解电池安全与快充科技，为消费者解疑答惑。同时，品牌联手西语顶流创作者，拍摄家庭露营短视频，将产品融入真实生活场景中。通过“专业讲解+生活化场景”，消费者信任感爆增。

智能家电品牌EUHOMY针对首发“APP远程遥控咀嚼冰”制冰机，请来CMO到直播间揭秘产品设计逻辑，大聊产品设计、功能以及专属折扣。同时，品牌在多地举办线下美食节，将制冰机植入露营、派对等真实生活场景，营造出令人向往的美好生活，输出品牌质感生活理念。

这些赢在黑五的品牌，其共性之处在于，他们都完成了从卖产品到品牌化的思维转变。无论是POP MART还是EcoFlow的硬核产品，卖点都不再是价格、产品参数，而是以生活化内容连接消费者，激发情感共鸣。

吃透TikTok Shop的经营策略和平台的生态特点。他们的策略都围绕着好产品、好内容、好营销、好服务展开。黑五期间在TikTok Shop上推出差异化产品，构建起竞争壁垒，再以好内容+好营销建立品牌认知、扩大声量，在TikTok Shop完成“曝光-互动-转化”的闭环。

值得一提的是，好服务带来好的用户体验和复购，是这个闭环循环的关键。今年TikTok Shop为更多商家提供了FBT、TikTok Shipping&CBT等多样化物流选择，凭借三日达、无门槛包邮等优势，大促期FBT核心商品单量翻倍。

今年黑五是中国出海品牌在全球的一次集中亮相，通过TikTok Shop内容电商，出海品牌收获了一个“品效双收”的黑五。这也给出海品牌打开了新思路：当出海品牌化已成趋势，品牌在TikTok Shop经营生意的同时，也在自然地塑造着品牌，在出海品牌漫漫全球化的征程中，TikTok Shop是品牌从中国品牌迈向全球品牌、开启长期增长的新主场。