“Z世代（Generation Z）”来了。1995-2010年前后出生的年轻人们正在全球范围内接管科技消费电子市场格局并重塑潮流趋势。

近期在一次与消费电子企业的交流中，笔者参与讨论了全球范围内“Z世代”年轻客群引发的代际更替、随之而来的消费主权迁移等话题，以及对手机等消费电子业务提出的新需求、产生的新影响。话题深刻且具有现实意义：

众多市场洞察之外，大家还彼此提醒：和其他年龄段相比，这一代年轻人的国内外差异更小，全球性信息联动趋势不容小觑——看起来，全世界“Z世代”正在联合起来。

应该说，早已放眼全球的中国公司如此严肃探讨“Z世代”并非个例，数年来已经有多个知名消费电子企业尤其是手机品牌将目标瞄准年轻人。原因多方面，一是数据显示中国和主要国家手机市场上年轻人消费旺盛，换机周期大大短于平均水平，购买力显著；二是当代年轻人作为互联网的原住民，深受社交媒体影响，而传统的店面、电视、广告牌等媒介方式对他们影响已减弱，手机巨头必须作出反应；三是年轻人的娱乐方式变化迅速，对手机应用提出诸多新需求，必须及时得到满足。

麦肯锡2025趋势报告指出，“Z世代”为代表的年轻消费者信心明显增强，城市高收入甚至富裕人群的消费乐观比例则有两位数左右的下降。这种结构性的代际更替正催生消费主权的历史性迁移——当年轻群体以更短的换机周期、更强的社交传播势能及更旺盛的需求迭代能力重构市场规则时，传统由厂商主导的“生产-销售”范式已被颠覆。

毫无疑问，年轻群体正走向消费中心，一系列新课题也随之出现：消费观念出现了哪些变化？数字原住民们有哪些营销方式的偏好？科技消费电子产品层出不穷的新功能中究竟哪些符合需求？整个行业都在迫切探究问题的答案。

“Z世代”是“年轻却不简单”的群体。一个特征是：消费行为越来越受到价值观的驱动。

另一个特征在于对于“新鲜”事物的高度兴趣和高度参与。以AI为例，研究表明年轻人群对AI的热情几乎超越了所有年龄段。有这样一组数据：全球范围内37%的人在过去一个月内使用过ChatGPT，中国用户中也有接近30%的比例应用DeepSeek等工具完成搜索或产出内容。而在热门AI功能的倾向上，我们看到了有意思的现象：国外用户在视觉人工智能功能上充满热情，如对Genmoji表情符号生成器和Image Playground即时图片生成软件，国内年轻用户对用AI来DIY表情包同样情有独钟，凸显了他们对个性化数字互动的偏好。与此同时大量年轻人已经开始将AI视为解决问题、研究问题和释放创造力的工具，从而节约时间，提升效率。随之带来的是，他们对AI能力保持透明，强调清晰沟通并提出了新的要求，这些都深刻的影响了手机等智能终端产品功能的开发逻辑。

尽管被称为“互联网原住民”，年轻人群对户外旅游和演唱会的钟爱超出其他所有年龄段，他们热爱旅行，认为旅行不是奢侈品是必需品，喜欢通过自身体验看外部世界。全球范围内的这个趋势和上一个代际（千禧一代及“X世代”）的“宅”文化迥然不同。参考多个全球性调研机构数据：2024年，34%的“Z世代”计划在新年增加旅行规划，国际度假预订量从中后疫情时代低点强劲反弹。这一代人重视体验，偏好拥有美丽拍照机会、户外冒险和独特文化活动的旅行目的地。演唱会更是被年轻人群彻底托举为主流娱乐方式，2023年来中国演唱会市场从复苏到大爆发，“Z世代”功不可没，他们愿意和自己热爱的明星互动，哪怕只买到位置很远的门票。

上述的这些新变化都对手机公司产品定义和品牌传播提出了全新要求。如果年轻人更加愿意用AI解决问题，那么手机产品有必要把AI工具从额外服务变成满足刚需的重点研发方向；如果年轻人更喜欢在户外场景拍照、拍摄的话，影像就需要在爬山、潜水、户外露营等多个场景提供完整解决方案，以应对这种高频的活动；如果年轻人痴迷演唱会，vivo X300系列这类“演唱会神器”定位的产品不仅不能削弱，还需要持续强化：vivo的做法是紧密围绕用户的年轻化“利益点”打磨产品“功能点”，而在明星场景“超预期满足”需求是重中之重，最终提升这批用户对产品的“感知价值”。

事实上，vivo提出“年轻化”的时间要早得多。早在2015年公司高管就多次强调要洞察众多科技潮品成功的共性，加之音乐手机时期服务年轻人的历史经验，vivo与年轻人渊源也有了超过30年。

在vivo高级副总裁程刚看来，新的用户群体对“真正打动自己的产品”充满热情。以vivo的S系列和子品牌iQOO的Neo系列为例，在外观设计、产品特色和沟通方式上有所偏向，倡导一种年轻化的精神、一种健康的心态、一种人人都喜欢的活力状态。大逻辑上看，文化共鸣和群体认同感，正在变成年轻人群更牢固的连结点，趋势显现。

因此，企业面临的任务，不只有对产品体验的更高要求，更有对品牌沟通的深入影响。vivo团队对此做出了很多定性思考：当前的年轻群体渴望的“品牌精神”和其他年龄段有很大不同，第一是“纯粹”，作为“互联网原住民”，他们更倾向于采用二元化决策模式，非常明白自己要什么，也很明确的知道不选择什么；第二个是“本我”，精神层面特别欣赏“做自己”，能够遵从自己的内心去决策很多事情，一旦认可，那么体验新鲜事物的动力会更强；第三个是“热情”，因为更忠于自己的内心，所以投入的情感浓度更高，热爱了就会全力以赴，这一点很像所谓的“性情中人”，那么年轻化的品牌也需要表现出这种性情。

伴随着对人群的深入研究，公司上下对“Z世代”人群的需求愈发重视，也要求产品和品牌能不断推陈出新，给出惊喜。

不妨再换个角度思考：“年轻化”能否构成广泛消费人群的共同特征呢？

确实也有很多证据表明——年轻人中出现的一些消费观、产品观、品牌观变化，并非是这个人群特有的，只不过在“Z世代”中表现的更为彻底和纯粹。多个全球性科技公司CEO都对年轻人特质有过深入探讨。苹果公司CEO库克在公开演讲中多次涉及年轻一代的新变化，他提出：年轻人的消费观念深刻体现了他们对真实性和可持续性的追求。他们不仅关注产品的功能，更希望品牌能够反映他们的价值观，比如环保和社会责任。这一代人正在重新定义市场规则。扎克伯格在2023年Meta Connect大会上的演讲中表示，“Z世代”正在改变人类与技术的互动方式：他们更倾向于沉浸式体验，比如虚拟现实和元宇宙，而不是传统的社交媒体滚动，同时他们希望品牌提供个性化和互动性更强的体验。库克和扎克伯格的潜台词都是年轻人正在影响科技公司和开发者对科技消费品的定义，重视程度可见一斑。

综合全球多个研究机构的报告，以及参考vivo战略部门相关研究访谈，基本勾勒出了这个潜在的商业话语权主导群体的个性特质，如下图所示。

其中前四点最为重要，也非常值得研究和探讨。比如：“数字原住民”的概念是理解“Z世代”为代表的年轻人的一把钥匙；再比如：“经济敏感度”方面我们发现他们对性价比的需求可能更加强烈；“社交化决策”顾名思义，他们的购买决策高度受社交媒体影响，尤其是通过短视频平台上的评价和推荐，这些似乎都指向了“年轻人对品牌忠诚度更低”这一论断，但是对于品牌触点连接的广度、强度要求却更高，对产品体验要求、品牌透明度要求也很高，与之对应的就是对品牌全球化包容度相应提高。

从以上分析中，我们可以看到以“Z世代”为代表的年轻人正在推动科技公司的“年轻化”转身，这一点从vivo身上可以看到。vivo认为科技消费品公司必须是创新踊跃的年轻公司，才能匹配年轻人的活力（Be Young做年轻公司）；品牌市场主体必须体现出为年轻用户创新的意愿，服务年轻用户（For Youth为年轻用户服务）；组织体现出年轻化心态拥抱变化、保持和年轻人一起健康长久发展的意愿（Stay Youthful保持年轻化）。简单说，vivo认为做科技消费电子产品必须和年轻人在一起，有一颗年轻的心。

当我们全面解密年轻化决策逻辑的时候发现，实际上年轻化趋势影响了遍布所有年龄段的“年轻心态”人群，是典型的普世需求。

显然，vivo在服务年轻群体方面有很多独到秘诀，年轻化确实是这家公司贯穿30年创业历史的不变追求。

通过对vivo内部战略管理文件的研究，我们发现公司高管各种场合分享过不少服务“年轻化”群体的经验方法，如下几条很犀利：一是要和年轻人形成全面触点，比如之前推动的“用户顾问计划”就是制度化形成和用户深入接触的机会，还包括在公司约定俗成的管理者定期巡店的制度，也就是说这家公司始终鼓励走进用户之中；二是公司管理层很重视团队的“用户导向”价值观实践，提出通过倾听年轻用户的真实声音来做出准确判断，并且避免组织内部以上压下的官僚作风；三是公司提出“让年轻团队服务年轻用户”理念，特别重视年轻人的成长，以保证有一批年轻且能践行公司价值观的骨干持续更好地服务用户。

“让年轻人决策”、“让年轻人服务年轻人”这些已经成为了vivo正在运行的组织管理方式。在这种机制中vivo就像一个成长孵化器，公司愿为年轻人提供走向成熟的土壤，还愿意为不断试错最终成功的“代价”买单。

这背后存在理性的商业逻辑，或许是——年轻的管理者和员工能更好地服务年轻用户，这些年轻用户是公司持续发展的终极支撑力，这个“试错”的成本投入是为了公司“更年轻”。按照这个逻辑推演，“成长孵化器”更像主动提供的一种管理灰度区域，用这个区域对抗用户快速成长潜在的“无人区”。探究到此，也许很多人会感慨于这个实践孕育的辩证管理智慧。

在vivo品牌中，S系列是服务年轻人的前线。团队的年轻化方法论可大致总结为：手机品牌需要认清自己的局限和优势，厂商更懂技术本身，而年轻用户更懂体验和感知，因此好的产品必须和年轻用户共创，同时，“Z世代”年轻用户还需要能够被“触动”的独特卖点，通过提供感性价值与他们共情，这已成为S系列实现准确决策的坐标，并为准确决策提供了持久的动力。

多方面还原，都让我们看到实战中一条从“Z世代”到“广义年轻人”再到“公司年轻化”的全链路战略逻辑。本质上，科技消费电子是最有代表性的未来产业，需要永远和年轻人一起奔跑。细化来看，科技消费电子既要跟踪未来趋势，又要高效率创新，还要高速迭代全新解决方案，没有年轻人这个未来趋势定义者的参与，这个链条是很难完成的。年轻人会永无止境地提出新需求，这也牵引科技创新永无止境地进化和迭代——这个全景图确实引发了我们诸多思考。

文末回到vivo团队，结合公司一以贯之的发展愿景：“成为更健康、更长久的世界一流企业”——“健康长久”某种程度上对应“保持年轻”而非是单纯的长寿，从公司经营的视角看，“保持年轻”和“健康长久”间存在真实的因果关系。换句话说，对商业竞争本质的追问驱动vivo拥有了用户导向的信仰和热爱年轻的灵魂。“年轻精神”是战略，也超越战略；是管理，更超越管理；也是商业竞争之外、潮流之下的自我追问。进一步借用梁启超先生《少年中国说》的箴言：“惟我少年，敢试天下之新命”，中国科技创新确实需要时刻围绕年轻人展开。

说到底，拥抱“Z世代”，热爱“年轻”，必然成为每一个致力于健康发展公司的理性选择，同时，也是别无选择的战略智慧。